隨著中央政策提出進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施。 很顯然，無論是過去還是未來一段時(shí)間內(nèi)，親子消費(fèi)需求無疑都是備受矚目的市場(chǎng)，而這也早已納入了地產(chǎn)商的“空間生意”視野。

購物中心的流量新入口

在進(jìn)入父母角色之初，很多家長(zhǎng)都會(huì)對(duì)購物中心的兒童區(qū)充滿“警惕”。直到某一天認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，不得不加入兒童樂園板凳區(qū)的刷手機(jī)陣列。

倒也不必為此沮喪。游戲是孩子的天性，而讓孩子開心則是父母的本能。比如，今年六一兒童節(jié)，多地兒童樂園區(qū)域成為購物中心的流量擔(dān)當(dāng)，甚至出現(xiàn)排隊(duì)候場(chǎng)的爆棚情形。

來自龍湖天街6月1日最新數(shù)據(jù)顯示，分別位于重慶金沙天街B館的Galaxy龍小湖探索樂園、成都上城天街的龍小湖電玩星球、常州龍城天街的龍小湖世界，三家兒童樂園當(dāng)日實(shí)現(xiàn)進(jìn)場(chǎng)近萬人。

 這種場(chǎng)景對(duì)購物中心的經(jīng)營(yíng)者來說喜聞樂見，尤其是疫情之后。此前有媒體報(bào)道，疫情帶來的旅行限制，讓更多中國(guó)消費(fèi)者回歸城市購物中心，客流量和銷售額都在持續(xù)上漲。但僅以商品吸引消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，運(yùn)營(yíng)方若想持續(xù)攫取流量，提高消費(fèi)者黏性，還需要提供更為豐富的娛樂消費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)。

“三胎生育”政策重磅落地之下，兒童樂園的走紅適逢其時(shí)。一家調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2020兒童經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，近年來，關(guān)于孩子的消費(fèi)支出在家庭總支出中比例漸漲，有接近一半的受訪者表示，孩子支出占比達(dá)到了家庭總支出的30%至50％，孩子已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的中心。

“有了孩子以后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每周可以不（外出）吃飯，但是不能不玩?！饼埡瘓F(tuán)旗下龍小湖探索樂園的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，購物中心想要抓住親子客群，配備兒童樂園就成為“剛需”，因?yàn)檫@種業(yè)態(tài)的黏性特別高。

那些五顏六色的海洋球、蹦床、高空行走、魔方攀巖等游戲項(xiàng)目，對(duì)小朋友有如磁石般的吸引力。一位家住重慶沙坪壩的媽媽說，金沙天街的龍小湖探索樂園開業(yè)后她們辦了一張年卡，孩子幾乎每天都吵著要去商場(chǎng)玩，再不愿憋在家里。由于龍小湖探索樂園規(guī)定可以全天不限時(shí)、不限進(jìn)出次數(shù)的游玩，中途還可以換家長(zhǎng)，這意味著小朋友回家吃個(gè)午飯，回來還可以接著玩。

倘若能持續(xù)積累人氣，諸如此類的兒童樂園完全可以成為購物中心的流量新入口。比如今年4月，北京某商場(chǎng)奈爾寶樂園開業(yè)當(dāng)天，樂園門外排起了幾百人的等候隊(duì)伍，場(chǎng)面蔚為壯觀。

兒童樂園是門好生意嗎？

在導(dǎo)流角色之外，如果回歸商業(yè)本質(zhì)，兒童樂園真是一門好生意嗎？這個(gè)答案或許與運(yùn)營(yíng)主體有關(guān)，即關(guān)鍵還要看生意怎么做。

當(dāng)下室內(nèi)兒童樂園主要有三類：一類是沒有品牌的“游兵散俑”，通常定位低端，游戲設(shè)計(jì)感不多，項(xiàng)目打磨較少；另一類是專做兒童樂園的品牌，如Meland、卡通尼、奈爾寶等，這類專業(yè)兒童樂園通常以極為豐富的玩法、滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)母哳佒涤布b修設(shè)計(jì)來打動(dòng)家長(zhǎng)。如定位高端客群的奈爾寶，號(hào)稱樂園中的愛馬仕；還有一類是由開發(fā)商主導(dǎo)的品牌，比如萬達(dá)旗下的寶貝王、新城旗下的多奇妙。

當(dāng)然地產(chǎn)商“玩”樂園，并非只有一種玩法。

2018年，當(dāng)同為地產(chǎn)商的龍湖決定啟動(dòng)龍小湖主題樂園時(shí)，團(tuán)隊(duì)首先思考的是如何定位，以及如何運(yùn)營(yíng)。相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，經(jīng)過大量的市場(chǎng)研究和訪談，再結(jié)合中國(guó)的FEC（家庭娛樂中心）的發(fā)展現(xiàn)狀以及客戶的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)匹配龍湖天街“轉(zhuǎn)念即達(dá)的歡樂入口”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，以及網(wǎng)格化布局的發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮自己的“強(qiáng)項(xiàng)”，龍小湖團(tuán)隊(duì)最終決定打造匹配商場(chǎng)消費(fèi)客群的室內(nèi)主題樂園。

但從零開始的樂園如何做品牌，又如何抓住消費(fèi)者呢？如果只是平庸的跟隨戰(zhàn)術(shù)，恐怕無法匹配打造IP的雄心。龍小湖團(tuán)隊(duì)的想法是從現(xiàn)有樂園中尋找“痛點(diǎn)”，走內(nèi)容差異化路線。

相較于地產(chǎn)生意的高舉高打，兒童樂園的運(yùn)營(yíng)離不開在細(xì)節(jié)上下功夫。

你很難想象、高高在上的地產(chǎn)商高管、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人潛入娃娃機(jī)行業(yè)內(nèi)部，去搞清楚一臺(tái)娃娃機(jī)里面的禮品怎么擺放、機(jī)器外觀上怎么做引導(dǎo)標(biāo)語、甚至是陪玩官如何與玩家互動(dòng)，才能讓客戶體驗(yàn)與機(jī)器營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙贏。

善于“建造”的地產(chǎn)開發(fā)商們，在駕輕就熟的修建完樂園后，還需要潛心研究如何做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，好讓家長(zhǎng)和孩子每次來都有新鮮感，比如龍小湖樂園就由此衍生出了“小湖運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“小湖生日會(huì)”、“小湖親子講座”等多個(gè)活動(dòng)品牌。

為什么地產(chǎn)商做樂園？

地產(chǎn)商的主航道業(yè)務(wù)，動(dòng)輒以億元計(jì)數(shù)，這是兒童樂園業(yè)態(tài)難以企及的量級(jí)。那么包括萬達(dá)、新城、龍湖在內(nèi)的地產(chǎn)商群體，為什么會(huì)對(duì)這一消費(fèi)業(yè)態(tài)興趣濃厚呢？

龍小湖主題樂園負(fù)責(zé)人坦言，當(dāng)時(shí)的初衷很簡(jiǎn)單，為天街引流。后來在探索中意識(shí)到，直接運(yùn)營(yíng)C端的高頻次消費(fèi)業(yè)態(tài)，其實(shí)可以更好地將企業(yè)品牌和消費(fèi)者做進(jìn)一步關(guān)聯(lián)，既契合了“空間即服務(wù)”集團(tuán)戰(zhàn)略，又加強(qiáng)了消費(fèi)者黏性，擴(kuò)大了龍湖的客群基礎(chǔ)，未來才有可能在更多的龍湖生態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景中產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

兒童樂園本身也擁有良好的生意邏輯。地產(chǎn)或者商業(yè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目通常不敢說三年之內(nèi)收回成本，但多數(shù)室內(nèi)兒童樂園開業(yè)第一天，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流就是正的。如果做的好，預(yù)計(jì)兩年到三年便可以收回全部成本，實(shí)現(xiàn)盈利。

這個(gè)業(yè)態(tài)令人充滿斗志的地方在于無限可能性，“基本做到100家以上，你就是市場(chǎng)頭部了。”有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算過，當(dāng)室內(nèi)樂園開到300家，品牌獨(dú)立上市后就有可能達(dá)到近千億市值規(guī)模。這一遠(yuǎn)景規(guī)劃意味著，開發(fā)兒童樂園并非大廠內(nèi)部所謂的業(yè)務(wù)賦能、產(chǎn)品配套一類的附屬設(shè)施，未來有望成為獨(dú)立運(yùn)作的生意。

反觀在該生意場(chǎng)景之下，地產(chǎn)商還擁有天然優(yōu)勢(shì)——當(dāng)運(yùn)營(yíng)模式跑通，即將進(jìn)入快速復(fù)制的起飛階段后，遍布全國(guó)城市中心、占據(jù)關(guān)鍵人流入口的萬達(dá)廣場(chǎng)、龍湖天街，無異于航母甲板上的戰(zhàn)機(jī)跑道。

當(dāng)然前提是運(yùn)營(yíng)模式的跑通。

在初級(jí)階段，即便資源豐富如地產(chǎn)商，跨界進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不免“躬身入局”。面對(duì)如Meland、奈爾寶、卡通尼等樂園專業(yè)玩家競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就更需要潛心打磨產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，深度洞察家長(zhǎng)和小朋友的游樂需求。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，重慶龍小湖探索樂園獲評(píng)沙坪壩區(qū)兒童樂園好評(píng)榜第一名，在評(píng)價(jià)中出現(xiàn)頻次很高的詞匯是性價(jià)比、玩法豐富，同時(shí)中途可以換家長(zhǎng)、樂園有獨(dú)立衛(wèi)生間以及舒適的家長(zhǎng)休閑影院等針對(duì)家長(zhǎng)溜娃的人性化服務(wù)，也是家長(zhǎng)選擇龍小湖的理由之一。

目前，龍小湖已經(jīng)在成都、重慶、常州三個(gè)城市的天街里落地，接下來還有12家準(zhǔn)備開業(yè)。其中，第一個(gè)開業(yè)的成都龍湖上城天街，開業(yè)至今接待人次超過2萬，五一當(dāng)天，進(jìn)店客流峰值達(dá)到1000多。

“我相信這個(gè)峰值馬上會(huì)在‘六一’節(jié)破掉。”當(dāng)?shù)佚埿『嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此信心滿滿。無疑，線下親子游樂業(yè)態(tài)正在迎來黃金時(shí)代。